نکات کاربردی برای طراحی پرسونا
mozhi پرسونا راه شناخت مخاطب کسب و کار شما و مخاطب محتوای تولید شده کسب و کار شما است. هماطنور که میدانید محتوا یکی از فاکتورهای مهم هر کسب و کاری در دنیای امروز است. حتما این جمله معروف از بیل گیتس را شنیده اید که محتوا پادشاه است، اما مخاطب محتوا کیست؟
وقتی صحبت از تولید محتوا می شود بسیاری به فکر سرچ کردن و نوشتن در مورد یک موضوع می افتند ولی آن چیزی که اهمیت دارد مخاطب آن محتوا است.
اگر بخواهیم به زبان ساده یک نکته کوچک و بسیار مهم را در مورد محتوا به شما بگوییم این است که اگر میخواهید محتوای با ارزشی داشته باشید باید بدانید که شما محتوا را برای خودتان تولید نمیکنید بلکه باید برای پرسونای کسب و کار خود تولید محتوا کنید.
این شاید یکی از مهم ترین و اساسی ترین نکاتی است که در تولید محتوا باید از آن آگاه باشید.
پس با توجه به این تعریف، مفهومی به اسم پرسونا مطرح می شود. احتمالا اگر در حوزه دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا، فروش یا برخی حوزه های دیگر فعالیت داشته باشید از پرسونا چیزی شنیده اید. اگر میخواهید بدانید نکاتی در مورد پرسونا را بدانید و اطلاعات کامل تری در مورد پرسونا بدست بیاورید در ادامه با ما همراه باشید.
از نگاه تولید محتوا، پرسونا را میتوان اولین قدم دانست، چرا که باید بدانید محتوا را برای چه کسی تولید می کنید. در هر کسب و کاری که هستید مهم ترین هدف شما جذب مخاطب و بواسطه آن فروش بیشتر است. پس شما هر کاری میکنید برای جذب مخاطب است. تولید محتوا هم در کسب و کار برای همین منظور است؛ پس میتوان نتیجه گرفت شما محتوا را باید برای مخاطب بنویسید تا او را جذب کنید و منجر به فروش بیشتر شود. اما در ابتدا ببینیم پرسونا چیست؟
پرسوناچیست؟
پرسونا را میتوان یک مشتری فرضی دانست که باید او را با اطلاعات دقیقی توصیف کنیم تا شناخت کاملی نسبت به او بدست بیاوریم. پرسونا که در زبان انگلیسی به همین نام یعنی persona شناخته می شود، به معنی ویژگی های خاص یک انسان فرضی است که از قضا مشتری کسب و کار ما هم هست. حتما به این نکته توجه کنید که مخاطب شما مثل شما فکر نمیکند پس هر چه تصویر شفاف تری از مشتری در ذهن خود داشته باشید میتوانید کیفیت بهتری در ارائه هر آنچه مربوط به مشتری است داشته باشید.
در تعریف پرسونا مهم است که بتوانید او را درست شبیه یک انسان در ذهن خود تصور کنید. این کار به شما کمک میکند تا بهتر نیازهای او را بشناسید و آنها را حل کنید. پرسونا نماینده ی تمام مخاطبین و مشتریان شما است. البته باید توجه کنید که الزامی وجود ندارد که فقط یک نوع پرسونا وجود داشته باشد بلکه براساس ماهیت کسب و کار، میتواند چندین پرسونا وجود داشته باشد.
پرسونا شامل همه خصوصیات مخاطب کسب و کار می شود. این ویژگی ها باید دقیق باشند.
شاید برای یک سری از کسب و کارها یک سری از این اطلاعات و فاکتورها که در ادامه میگوییم ضروری تر به نظر برسند و برای کسب و کارهای دیگری کمتر مهم باشند.
تفاوت بین پرسونای مخاطب و مشتری چیست؟
پیش از اینکه به فاکتورهای طراحی پرسونا اشاره کنیم باید تفاوت بین پرسونای مخاطب و مشتری را بدانید. بازاریابی عصرهای مختلفی در طول زمان داشته است. در زمان امروزی بازاریابی مشتری محور است. کاربرد پرسونای مخاطب برای این است که تولید کنندگان محتوا و بازاریاب ها برای مخاطب خود ارزش بیشتری خلق کنند. با طراحی پرسونای مخاطب، محتوا ارزشمندتر می شود. البته اگر شخصی فروشنده هم باشد نیاز است پرسونا را مشخص کند ولی این مدل از پرسونای را پرسونای مشتری می نامند. پرسونای مشتری به فروشنده در فروش بیشتر کمک میکند.
احتمالا با همین توصیف کوتاه متوجه تفاوت تعریف پرسونای مخاطب و مشتری شده اید.
توجه کنید که پرسونای مخاطب نماینده آن دسته از کاربران سایت است که بوسیله محتوا جذب می شوند. خصوصیات این دسته کلی تر است و پرسونای مشتری در ابتدای قیف فروش قرار دارد که انتظار می رود تعدادی از این افراد تبدیل به پرسونای مشتری شوند.
پس پرسونای مشتری دقیق تر از پرسونای مخاطب است و توصیف کننده افرادی است که برحسب نوع نیازشان خرید را انجام میدهند.
چطور باید اطلاعات پرسونای مخاطب را بدست آورد؟
احتمالا برای شما هم این سوال پیش آمده که چطور میتوان این اطلاعات را بدست آورد؟ راه های زیادی برای بدست آوردن اطلاعات لازم وجود دارد. این راه ها شامل تدوین پرسشنامه، مصاحبه با مشتریان وفادار، صحبت های داخلی با مدیرعامل، بخش فروش، بخش پشتیبانی و سایر تیم های کسب و کار و همچنین تحلیل پرسونای رقبا است.
اگر سایت دارید میتوانید از ابزارهای تحلیل سایت کمک بگیرید. شاید بپرسید کدام راه برای چه زمانی مناسب است.
مصاحبه با مشتریان وفادار یکی از راه هایی است که شما بواسطه آن میتوانید ویژگی های یک خریدار واقعی را درک کنید. حتی مصاحبه با خریدارانی که ناراضی هستند هم میتواند به شما در حل مشکلات کسب و کارتان یاری کند.
پرسشنامه و پخش آن در بین مخاطبین سایت و خریداران آنلاین هم میتواند اطلاعات مفیدی به شما بدهد.
نکته ای که باید در نظر داشته باشید این است که همه این راه ها میتواند باهم به نتیجه بهتری برسد. اما شاید گفتن یک سری نکات بتواند بهتر کمکتان کند.
اگر کسب و کاری را تازه شروع کرده اید پرسشنامه ای طراحی کنید و در اختیار اطرافیان خود قرار دهید و رقبای خود را بررسی کنید.
با این دو راه میتوانید اطلاعات بهتری از مخاطبین کسب و کارتان پیدا کنید. اگر در حال فعالیت برای سازمانی هستید اصلا مصاحبه های داخلی را دست کم نگیرید، به ویژه تیم فروش و پشتیبانی خیلی میتوانند به شما کمک کنند.
با استفاده از این اطلاعات میتوانید اهداف مشتری، نقاط درد مشتری و راه حل هایی که برند شما میتواند برای این مشکلات ارائه دهد را کشف کنید.
فاکتورهای تعیین کننده پرسونای مخاطب
برای طراحی پرسونا برای کسب و کار باید به یک سری از سوال ها پاسخ داده شود و به کمک آن فاکتورهایی را مشخص کرد تا بتوان یک پرسونای نسبتا کامل طراحی کرد. مهم ترین نکته این است که در طراحی پرسونا به حس خود توجه نکنید بلکه به اطلاعات واقعی توجه کنید. باید اطلاعات افرادی را جمع آوری کنید که واقعا مشتریان شما هستند نه آنها که دوست دارید مشتری شما باشند.
حال بیایید به بررسی این فاکتورها و اولویت آنها بپردازیم. اولیوت این فاکتورها به طور کلی به همین شکلی هست که در ادامه یادآور می شویم ولی با توجه به ماهیت کسب و کار میتواند اولویت ها تغییر کند.
فاکتورهایی با اولویت متوسط در طراحی پرسونا
اولین سری از فاکتورهای طراحی پرسونا شامل فاکتورهای دموگرافیک یعنی اطلاعاتی مثل رده سنی، جنسیت، سطح درآمد، موقعیت جغرافیایی و محل سکونت، تحصیلات دانشگاهی و اطلاعاتی از این دست است. این گروه از اطلاعات یک دید سطحی به شما در مورد مخاطب میدهد.
دسته دوم اطلاعات شغلی شخص است. اطلاعات شغلی اعم از محل کار یا جایگاه شغلی وی از جمله مواردی است که گاهی اوقات در طراحی پرسونا مهم است و گاهی اهمیت چندانی ندارد. این موضوع بستگی به نوع کسب و کار شما دارد.
دسته سوم از فاکتورها شامل مواردی می شود که برای نماینده مشتریان کسب و کار ما هم در محیط کار و هم در محیط زندگی ارزش محسوب می شود. چه چیزهایی هویت فرد را در زندگی شخصی و شغلی وی می سازد و اساسا ارزش های او در زندگی چیست؟ این دسته از فاکتورها در طراحی پرسونا جزو اولویت های متوسط هستند.
دسته بعدی باید شامل سوالاتی باشد که اهداف، آرزوها و الگوهای وی در زندگی را مشخص میکنند. مهم است که بدانید پرسونای طراحی شده چه افرادی را در زندگی الگو قرار میدهد. ضمن اینکه اهداف و آرزوهای وی هم اهمیت دارد.
از این جهت که اگر این اهداف در راستای کسب و کار شما باشد به جهت گیری فکری شما بسیار کمک میکند. به علاوه اطلاعاتی در مورد سبک زندگی یعنی عادت ها و روزمرگی فرد میتواند در شناخت هر چه بهتر شما نسبت به مشتری کمک کند.
فاکتورهای با اولویت بالا در طراحی پرسونا
شما با کسب و کار خود چه مشکلاتی از زندگی مشتریان خود را حل میکنید؟ حتما میدانید که آن چیزی که امروزه در یک کسب و کار اهمیت دارد رفع نیاز مشتری است.
شما باید چالش های پیش روی مشتری را در حوزه کسب و کار خود بدانید تا بتوانید با ارائه راه حل هایی مناسب وی این مشکلات را برطرف کنید. یافتن این دسته از فاکتورها جزو مهم ترین موارد طراحی پرسونا هستند.
از آنجاییکه اکثر کسب و کارها در فضای آنلاین هستند پس شناخت شکل و میزان حضور دیجیتالی افراد مهم است. منابع کسب اطلاعات پرسونای شما هم اهمیت زیادی دارد. بعلاوه از آنجاییکه یکی از راه های بازاریابی دیجیتال تولید محتوا است و اتفاقا برا تولید محتوای با کیفیت و با ارزش نیاز به شناخت پرسونا داریم پس شناخت ترجیحات و اولوبت های محتوایی پرسونای کسب و کار مهم است.
تا اینجا فاکتورهایی که به کمک آن میتوانید پرسونای بهتری را طراحی کنید را ارائه کردیم.
چگونه یک پرسونای مخاطب طراحی کنیم
حالا با استفاده از جمع آوری اطلاعات که از طرق مختلف بدست آورده اید میتوانید به راحتی پرسونا را طراحی کنید. کنار هم قرار دادن مجموعه این ویژگی ها به شما کمک میکند دید کاملی از مخاطب خود بدست بیاورید. از اطلاعات بدست آمده ویژگی های مشترک را استخراج کنید.
طبیعتا در این میان ویژگی که در میان همه اشخاص مشترک است و مرتبط با کسب و کار شما است بسیار مهم است. توجه داشته باشید که بعضی از کسب و کارها چند پرسونا دارد. برای پرسونای خود یک اسم واقعی انتخاب کنید با این کار به او یک شخصیت واقعی داده اید. برای شخصیت واقعی میتوانید داستان سرایی کنید و آنها را در موقعیت های مختلفی توصیف کنید.
ولی باید بدونید اینطور نیست که پرسونایی که طراحی میکنید ثابت باشه بلکه ممکنه در طول زمان تغییر کنه و تکمیل بشه. پس با طراحی پرسونا کارتون تموم نمیشه بلکه ممکنه در طول زمان نیاز به تکمیل داشته باشید.
5 دلیل برای اهمیت داشتن پرسونای مشتری
در بارازیابی درونگرا اولین دلیل اهمیت پرسونا برای کسب و کار، هماهنگی بیشتر تیم های مختلف است. اگر تیم محتوایی شما چند عضو داشته باشد داشتن پرسونا باعث هماهنگی بهتر می شود. بعلاوه شما میتوانید با تدوین پرسونا استراتژی بازاریابی بهتری انتخاب کنید.
دومین دلیل داشتن پرسونا ارائه بهترین خدمات و رفع کردن دغدغه های مخاطب است. با طراحی دقیق پرسونا و شناخت کافی مخاطب میتوانید خدمات و محصول بهتری متناسب با نیاز مخاطب ارائه دهید.
سومین دلیل، شناسایی فرصت هایی برای توسعه محصول و ایجاد خدمات جدید با رفع مشکلات و ایرادهای محتوای قبلی یا محصولات قبلی است. این کار موجب بهبود و پیشرفت کسب و کارتان می شود.
چهارمین دلیل طراحی پرسونا باعث کمک به شما می شود تا محتوای خود را در چه شبکه اجتماعی با چه فرمتی منتشر کنید.
پنجمین دلیل میتواند درک تصمیمات خریدار باشد. اینکه بر چه مبنایی و در چه مسیری مخاطب حرکت میکند. درک تصمیمات مخاطب ب شما کمک میکند محتوای مناسب تری برای او ایجاد کند.
در اینجا خیلی خلاصه به دلایل اهمیت طراحی پرسونا اشاره کردیم. البته که میتوان در مورد هر کدام از این موارد توضیح بیشتری ارائه کرد و ضمن اینکه اهمیت داشتن پرسونا فقط بواسطه این دلایل نیست.
پرسونای مخاطب منفی چیست؟
در اینجا و در بخش آخر اجازه بدهید کمی در مورد مفهوم پرسونای منفی صحبت کنیم. پرسونا نماینده مخاطبین شما است ولی پرسونای منفی نشان دهنده افرادی است که مشتری کسب و کار شما نیستند. پس در واقع همانطور که طراحی پرسونای خوب باعث پیشرفت کسب و کار شما می شود پرسونای منفی دقیقا برعکس عمل میکند و منجر به تلف کردن منابع کسب و کار شما می شود.
در آخر...
اینجا سعی کردیم بعد از یک تعریف کلی از پرسونا راه های دریافت اطلاعات را به شما آموزش دهیم. این توضیحات برای اینکه شما یک پرسونای خوب طراحی کنید کافی نیست. طراحی پرسونای خوب به پیشرفت کسب و کارتان کمک میکند و با دانستن این نکات میتوانید پرسونای بهتری طراحی کنید. ولی باید بدانید برای طراحی پرسونا نیاز است تمرین کنید و بارها پرسونا را طراحی کنید.
باید بدانید که تدوین پرسونا آسان نیست و در عین سخت بودن زمان زیادی هم می برد اما این زمان و هزینه ارزش خود را دارد. چرا که احتمال موفقیت کسب و کارتان را بالا میبرد.
